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10.10.2008

Google AdWords sind die kleinen Textanzeigen auf der rechten Seite der Google Suchergebnisse. Dazu geben Sie einige (für Ihr Angebot relevante) Suchbegriffe in das sogn. Google Adwords Konto ein, texten eine dazu passende Anzeige und überlegen sich Ihr Maximalgebot, also wieviel Sie bereit sind, maximal für den zukünftigen Klick eines Besuchers zu bezahlen. Ihre Adwords-Anzeigen erscheinen immer dann, wenn ein Google-Nutzer „Ihre“ Suchbegriffe in Google eingegeben hat.


Dabei ist es aber nicht so, dass diejenige Anzeige höher positioniert ist, für die am meisten geboten wird (also oben ist der mit dem größten Werbeetat), sondern die Berechnung der Anzeigenposition erfolgt nach der Formel:


Anzeigenposition = Maximal gebotener Klickpreis (MaxCPC) x Qualitätsfaktor


Höhere Positionen ergeben sich so nicht nur aus höheren Geboten, sondern gleichermassen auch aus einem höheren Qualitätsfaktor.


Der Qualitätsfaktor stellt sicher, dass allen Nutzern der Google Suche nur die relevantesten Anzeigen zur Verfügung gestellt werden. Doch wie wird ein hoher Qualitätsfaktor erreicht? Leider sind die Google Angaben zum Qualitätsfaktor bis heute recht allgemein und eher dürftig …


„Der sogenannte Qualitätsfaktor für Google und das Such-Werbenetzwerk ist ein allen Ihren Keywords zugeordneter dynamischer Messwert. Dieser wird anhand verschiedener Faktoren errechnet und misst die Relevanz Ihres Keywords für Ihre Anzeigengruppe oder für die Suchanfrage eines Nutzers. Je höher der Qualitätsfaktor eines Keywords ist, desto geringer ist der Preis-pro-Klick (Cost-per-Click – CPC) und desto besser ist die Anzeigenposition.“


Aha! Bedeutet aber, je häufiger Ihre Anzeige angeklickt wird (z. B. 1000 Anzeigeneinblendungen, 50 Klicks = 5 % Klickrate), desto höher wird die Klickrate (CTR) bzw. der Qualitätsfaktor und desto höher wird deren Relevanz von Google eingestuft. Auf den ersten Blick also eine recht durchschaubare Angelegenheit oder? Leider ist es nicht so einfach, denn die Klickrate ist nicht der einzige (wenn auch der wichtigste) Bestandteil des Qualitätsfaktors.


Zusammenfassend sind für den Adwords Qualitätsfaktor und für die Auswirkung auf Ihre Anzeigenposition und die für Besucher tatsächlich bezahlten Klickpreise die folgenden Punkte wichtig:


Klickrate (Click-trough-Rate) der Suchbegriffe
Klickrate der Anzeige(n)
– Die Qualität der (in der Anzeige) verlinkten Zielseite
– Historische Leistung des Kontos, der Suchbegriffe und der Anzeigen
– … viele weitere „Relevanzfaktoren“


Klickraten unter 0,5 % sollten auf jeden Fall vermieden werden, das gilt für einzelne Suchbegriffe wie auch für Anzeigen. Das hat man noch durch die Auswahl und spätere Selektion der Suchbegriffe ganz gut selbst im Griff. Auch die Klickrate der Anzeigen kann über AB-Splittests stetig erhöht werden, in dem nach einiger Zeit der Beobachtung die schlechter angeklickte Anzeige rigoros „entsorgt“ – also gelöscht wird.


Schwerer zu bestimmen, aber leider für einen guten Qualitätsfaktor um so wichtiger, ist die Qualität der Zielseite. Dabei ist es zum Einen natürlich wichtig, dass Google überhaupt technisch den Inhalt Ihrer Seite erkennen kann. Dabei gelten „die üblichen“ Regeln der Suchmaschinenoptimierung (hier finden Sie die wichtigsten Tipps zur Suchmaschinenoptimierung kurz zusammengefasst …), die Sie unbedingt beachten müssen, andererseits spielt es auch eine große Rolle, ob die Mehrzahl der Suchanfragen(den) überhaupt eine Seite wie die Ihre mit der Suche bei Google gemeint haben … also ob Ihre Seite überhaupt zum Suchbegriff passt. Dabei ist leider nicht Ihre persönliche Meinung gefragt, sondern Google weiss aufgrund der großen Zahl an täglichen Suchanfragen sehr genau, welche Seiten die Nutzer wirklich (länger) besucht haben und vergleicht Ihre Zielseite mit dem Durchschnitt dieser (anderen) Seiten. Scheint Ihre Seite besser zu passen, werden Sie mit einem hohen Zielseiten-Qualitätsfaktor belohnt.


Woher sollen Sie nun wissen, was die Nutzer mit „Ihren Suchbegriffen“ genau gemeint haben? Zwar geht die Qualität der Zielseite nicht in die Anzeigenposition mit ein, dafür aber sehr deutlich in die Ermittlung des zu bezahlenden Klickpreises. Je besser also die Zielseite auf die Suchbegriffe und Anzeigen abgestimmt ist, desto weniger zahlen Sie später an Google für Ihre Besucher. Also sollten Sich sich darum kümmern, die Zielseite gut auf die Suchbegriffe abzustimmen.


Konkreter Qualitätsfaktor einzelner Keywords


Google bietet dafür seinen Kunden das AdWords Keyword-Analyse Tool. Bei jedem erstellten Keyword wird aktuell, bei Klick auf eine kleine Lupe direkt hinter dem Keyword, der Qualitätsfaktor angezeigt. Ist der Qualitätsfaktor zu gering, bietet das System Hinweise, wie ein nächster Schritt aussehen kann. Hier kann man gut sehen, wie die Ladezeit Ihrer Seite ist und wie gut sie zu den Suchanfragen passt.


Fazit: Google hat mit dem Qualitätsfaktor ein komplexes Bewertungsinstrument zur Ermittlung relevanter Anzeigen geschaffen. Damit will Google sicherstellen, dass die Qualität der Anzeigen ständig verbessert wird und für Nutzer nur die Anzeigen geschaltet werden, die den Qualitätsanforderungen entsprechen. Für den Kunden, der ein Google AdWords Konto betreibt bedeutet es, dass eine kontinuierliche Überwachung und Optimierung der Anzeigentexte, Suchbegriffe, Zielseiten unbedingt notwendig ist. Werden die Anzeigen und Suchbegriffe nicht ständig in den genannten Bereichen optimiert, führt das schnell zu höheren durchschnittlichen Klickpreisen oder sogar zum Ausschluss der Anzeigen bzw. Suchbegriffe.



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