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03.11.2008

Wichtigstes Merkmal eines erfolgreichen Adwords-Kontos ist ein hoher Qualitätsfaktor, da nicht alleine das Maximalgebot eines Keywords die Anzeigenposition bestimmt, sondern die Formel für die Bestimmung der Anzeigenposition lautet:


Anzeigenposition = MaxCP (Maximalgebot) x Qualitätsfaktor


Obwohl der Qualitätsfaktor insgesamt aus sehr vielen Faktoren besteht, setzt er sich hauptsächlich aus der Klickrate (CTR) eines Keywords (also wie oft ist eine Anzeige nach Eingabe eines Keywords erschienen und wie oft wurde diese Anzeige dann angeklickt) zusammen. Vereinfachend sieht die Formel dann so aus:


Anzeigenposition = Maximalgebot x Klickrate Keyword x (restliche Faktoren)


Je höher also der Qualitätsfaktor – bzw. die Klickraten – sind, desto höher werden Ihre Anzeigen – bei gleichem Maximalgebot – positioniert. Ein Beispiel:



Also wird nicht der Kunde am höchsten positioniert, der am meisten bietet (weil er das größte Werbebudget hat), sondern der Kunde, dessen Kombination aus Maximalgebot x Qualitätsfaktor den höchsten Anzeigenrang ergibt:



Das kann durchaus (wie im Beispiel oben) der Kunde sein, der das niedrigste Maximalgebot hat. Auch „später“ bei der Ermittlung des nach einem Klick zu zahlenden durchschnittlichen Klickpreises ist ein hoher Qualitätsfaktor entscheidend für Ihre kostengünstigen Klicks.


Denn entsprechend der Formel für die Anzeigenposition wird umgekehrt bei der Preisfindung ermittelt, wie hoch der nächsttiefere Anzeigenrang ist, den Sie (bzw. Ihre Anzeige) überbieten müssen … der tiefere Anzeigenrang wird dann durch Ihren Qualitätsfaktor dividiert und 1 Cent mehr berechnet:



Wäre der eigene Qualitätsfaktor aber 6,00 statt 4,00, würden Sie nun statt der 76 Cent sogar nur 51 Cent bezahlen (3,00 / 6,00 + 0,01). Also mal eben fast 20 % der Adwords-Kosten eingespart. Hört sich doch schon ganz gut an.


Wie kann man einen guten Qualitätsfaktor – also hohe Klickraten – erreichen?


In einer Anzeigengruppe sollten Sie nur Keywords verwenden, die einen guten Qualitätsfaktor von mindestens 4 – besser 7 – haben. In der alten Adwords-Benutzeroberfläche sieht man den Qualitätsfaktor mit Hilfe der kleinen Lupe neben dem Keyword, in der neue Oberfläche kann man sich die absoluten Werte einblenden lassen. In den meisten Fällen haben Keywords mit schlechtem Qualitätsfaktor auch sehr niedrige Klickraten (CTR). Klickraten unter 0,5 % sind meistens schlecht, erst recht, wenn der entsprechende Suchbegriff sehr viele Impressionen hat! In solchen Fällen bitte immer sofort den Qualitätsfaktor (per Lupe) kontrollieren:



Auffällig ist, dass das Keyword [abgeltungssteuer] das Thema der Anzeigengruppe (und der Anzeigen) nicht sonderlich gut zu treffen scheint, es wird aber sehr stark nachgefragt und macht mit 159.000 Impressions 36 % der gesamten Impressions aus. Als schlechte Keywords im Sinne guter Klickraten gelten nicht unbedingt Suchbegriffe mit einer Klickrate kleiner 0,5 % … sondern alle, die im Verhältnis zu den restlichen Suchbegriffen eine deutlich schlechtere Klickrate haben. Bei jedem dieser Suchbegriffe sollte man unbedingt den Qualitätsfaktor prüfen und wenn dieser gering ist (also kleiner 4), den Suchbegriffe „optimieren“ … also genaugenommen diesem „Thema“ eine eigene Anzeigengruppe gönnen.


Wenn jetzt noch über das Keyword-Tool bei den besonders nachfragestarken Keywords zusätzliche ausschließende Keywords recherchiert und in die Anzeigegruppe übernommen werden, wird die Klickrate der Keywords (und der Anzeigengruppe) weiter steigen, weil die Anzeigen bei „falschen“ Suchanfragen nicht mehr eingeblendet werden. Typisches Beispiel für verschiedene Bedeutungen (Suchanfragen) eines Keywords ist „Golf“. Bietet Ihr Online-Shop diverse Produkte zum Thema „Golf spielen“ an oder etwa eine Reparaturanleitung für den VW Golf? Wenn Sie einen Golfschlägerversand haben, wären sinnvolle ausschließende Keywords z. B. „-vw“, „-verbrauch“, „-inspektion“ … usw.


Also: Beobachten Sie Ihre Anzeigengruppen genau. Wenn Sie dann dort in Ihrer Keyword-Liste Keywords mit auffällig niedriger Klickrate und vielen Impressions finden, passen diese nicht „zum Thema der Anzeigengruppe“. Wie sieht der Qualitätsfaktor des Suchbegriffs aus? Meistens ist er in diesen Fällen sehr niedrig. In dieser Anzeigengruppe auf jeden Fall löschen. Sollte der gelöschte Suchbegriff aber Ihr Angebot genau beschreiben, hat er eine eigene Anzeigengruppe verdient, in der die Anzeigen genau auf dieses Keyword abgestimmt werden.



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