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22.10.2008

Online-Marketing mit Google Adwords ohne Conversion-Tracking ist wie Autofahren mit verbundenen Augen: Es kann schnell zur Katastrophe kommen und – im Fall von Google Adwords – auch ein sehr teuer „Spaß“ werden.


Wenn Sie aber nun das Conversion-Tracking im Adwords-Konto aktiviert haben und der Conversion Code an der richtigen Stelle eingebaut wurde, werden Verkäufe, Anfragen (oder was auch immer das Ziel Ihrer Website ist) zurück an das Adwords-Konto gemeldet und Sie können bei einzelnen Suchbegriffen oder Anzeigen exakt kontrollieren, ob überhaupt Conversions stattgefunden haben und zu welchen Kosten.. Ihr Adwords-Konto fängt an mit Ihnen zu reden :):



Hören Sie aber jetzt auch Ihrem Adwords-Konto zu:


Vollkommen falsch wäre es, wenn Sie die nun ermittelten Daten lediglich als gottgegeben zur Kenntnis nehmen und nicht auf die zusätzlich angezeigten Werte wie Conversion-Rate (wieviele Besucher in % haben gekauft) und Kosten / Conversion („aha … der Verkauf einer Handyschale für Brutto 12,- € kostet mich über Google Adwords 75,- €“) reagieren.


Vor allem der Wert Kosten / Conversion bietet Ihnen auf jeden Fall schon mal zwei Möglichkeiten, Ihr Konto auf Keyword-Ebene zu steuern:

Wenn Sie ein Produkt verkaufen, dass Ihnen einen Gewinn von 10,- € (Netto pro Verkauf, also ohne USt.) bringt, sollten die im Adwords-Konto angezeigten Kosten nicht dauerhaft deutlich höher als eben diese 10,- € sein. Ansonsten machen Sie Verlust … je teurer der „Verkaufspreis“ ist – also die Kosten pro Conversion – und je mehr Sie verkaufen – desto mehr Verlust 🙁 Viel besser wäre natürlich sogar, die Kosten pro Conversion lägen deutlich niedriger als 10,- € … denn dann machen Sie Gewinn!

Sind die Kosten der gesamten Anzeigengruppe deutlich zu hoch, senken Sie erstmal generell das Maximalgebot dieser Anzeigengruppe. Überprüfen Sie zusätzlich die einzelnen Keywords innerhalb der Anzeigengruppe und achten Sie genau darauf, ob einzelne CPO’s (Cost per Order / Kosten pro Conversion) oberhalb Ihrer selbst gesteckten Grenze liegen.

Wenn ja, sind diese Suchbegriffe zu hoch positioniert! Verringern Sie das Gebot, z. B. von 30 Cent auf 24 Cent und schauen Sie sich die Entwicklung nach einiger Zeit wieder an. Die Kosten pro Conversion werden nun gesunken sein. Sind sie immer noch zu hoch? Wenn ja … siehe oben: Weiter senken.

Wird irgendwann die Position 8 oder 9 – also praktisch erste Seite rechts ganz unten erreicht – bringt weiteres Senken nicht mehr viel, weil Ihre Anzeigen dann bei diesem Suchbegriff auf die zweiten Suchergebnisseite wandern würden und kaum noch angeklickt werden. Ein Suchbegriff, der auf unteren Positionen immer noch nicht profitabel „verkauft“, taugt nichts und muss gelöscht werden. Da können Sie noch so lange „an Ihren Suchbegriff glauben“, er kostet Sie nur Geld, macht Herrn Google reicher und Sie ärmer.

Vorsicht Falle: Wenn auf der rechten Seite als Kosten /  Konversion 0,00 € steht, heisst das leider nicht, dass Sie Ihre Produkte (oder Anfragen) besonders billig „einkaufen“, sondern dass im betrachteten Zeitraum keine Conversion stattgefunden hat! Wenn links daneben bei Kosten z. B. 34,- € steht und noch weiter links daneben bei Durchschnittlicher Klickpreis (CPC) 0,50 €, würde – angenommenen der nächste Besucher kauft jetzt endlich – die erste Conversion nämlich 34,50 € kosten und nicht 0,50 € !!! Raus damit … das gibt nichts mehr!

Nächste Falle: Wählen Sie den Betrachtungszeitraum nicht zu klein. Für die Länge des Zeitraums (also z. B. letzte 7 Tage, aktueller Monat, 90 Tage) gibt es keine Regel, aber Sie können einen Suchbegriff nicht seriös ob seiner Verkaufsleistung beurteilen, wenn im eingestellten Zeitraum nicht mindestens 100 oder eher 200 bis 300 Klicks aufgelaufen sind. Alles andere sind Mutmassungen, „Bauchgefühl“ oder Kaffeesatzlesen.


Also: Suchbegriffe aufgrund guter oder übler Leistung nur nach einer ausreichenden Klickzahl beurteilen.  Haben Sie z. B. im Durchschnitt eine Conversion-Rate von 1,5 % (als 15 von 1.000 Besuchern werden zu Kunden), sollte ein brauchbarer Suchbegriff also etwa nach 100 Klicks zu beurteilen sein. Ist die Conversion-Rate 10 %, reichen auch 20 oder 30 Klicks. Auf Nummer sicher gehen Sie meistens mit 200 Klicks. Verstellen (also: vergrößeren) Sie den Zeitraum in Ihrem Adwords-Konto so lange, bis auch die schwach  nachgefragten Keywords auf diese Klickzahl kommen. 300 Klicks und nichts verkauft … und Tschüß!


Überprüfen Sie regelmäßig mit langen Zeiträumen wie ein Jahr oder wenigstens einige Monate: Erst jetzt fällt dieses Kleinvieh überhaupt auf. Denn mit dem Betrachtungszeitraum „Letzter Monat“ erscheinen viele Keywords wegen der geringen Kosten von z. B. 15,- € überhaupt nicht auf Ihrem Kostenspar-Radar. Aber nach 12 Monaten sind dann aus den monatlichen 15,- € „plötzlich“ 180,- € geworden, die zu keiner Conversion geführt haben … und aus „ein paar Suchbegriffen, die ja nix kosten“ sind dann plötzlich 50 oder gar 100 Suchbegriffe geworden, die auch nach einigen hundert Klicks nichts verkaufen … macht dann vielleicht 180,- € x 60 =  ca. 10.000,-, die Sie zum Fenster herausgeschmissen haben :(.



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