26.11.2007
Mehr Leads generieren - also mehr Anfragen, Kontakte, Downloads usw. zu bekommen - ist die hohe Kunst im Internet-Marketing! Zwar ist der erste Schritt immer erst die Steigerung der Besucherzahlen durch Suchmaschinenoptimierung oder bezahlte Anzeigen (z. B. Google Adwords oder Yahoo SearchMarketing), aber was hat man von den steigenden Besucherzahlen, wenn "die nicht kaufen", sondern das Kontaktformular mittendrin abbrechen?
Das Problem ist in den meisten Fällen, dass auf dem Lead-Formular (viel) zuviele Fragen in Form von Pflichtfeldern gestellt werden, die kein Interessent bei einem ersten Kontaktversuch schon beantworten möchte. Je nach Kontaktart ist es zwar erforderlich, bestimmte Daten über sich preiszugeben, weil sonst eine Anfrage nicht vernünftig bearbeitet werden kann, aber immer sollte die Regel gelten: Weniger ist mehr.
Beispiel Softwarehaus: Besser als jede langatmige (schöngefärbte) Produktinformation ist doch der Test der Software direkt auf dem eigenen PC. Also möchte ich als Interessent recht schnell einen Download der potentiell geeigneten Software erreichen, um diese in Ruhe ausprobieren zu können. Ein Lead ist der erste Schritt zu einem potentiellen Kauf, noch nicht der Kauf! Während man in früheren Jahren einfach das Programm herunterladen konnte, ist die übliche Praxis im Softwarebereich mittlerweile der personalisierte Download, bei dem vorher eine mehr oder weniger große Anzahl an persönlichen Daten abgefragt werden. Das schreckt doch jeden ab. Ok, meine eMail gebe ich an, damit ich einen Download-Link erhalten kann, meinen Namen gebe ich auch noch an, damit die eMail weiß, wen sie erreicht, aber bereits eine Telefonnummer als Pflichtfeld vorzugeben mag zwar den Datensammeltrieb des Callcenters befriedigen, aber schon das steigert die Abbruchrate immens. Ich will doch nur eine Software testen. Erst wenn diese meinen Anforderungen genügt, werde ich mich gerne von alleine mit dem Softwarehaus in Verbindung setzen um mehr Informationen zu erhalten und/oder das Programm zu kaufen.
Wenn das Programm für mich aber nichts taugt, brauche ich auch keine nervigen Anrufe eines Callcenters, die mir die Zeit stehlen, während sie versuchen, mich vom Gegenteil zu überzeugen. Also Software-Downloads (oder kostenlose eBooks, Vorlagen usw.) - wenn überhaupt - mit nur ganz wenigen Pflichtfelder ermöglichen. Das erhöht die Bereitschaft diesen wichtigen ersten Schritt zu gehen deutlich. Leads generieren bedeutet die erste Kontaktaufnahme zu erleichtern. Danach muss dass Produkt überzeugen. Ist die Bereitschaft vorhanden, mit dem Softwarehaus ins Geschäft zu kommen, kann man in der Software selbst dafür sorgen, dass der nächste Kontakt oder gar der Kauf des Produkts dem Interessenten sehr leicht gemacht wird.
Bei Anfragen nach Dienstleistungen gibt es dagegen zwei Taktiken. Entweder frage ich nur wenig Informationen ab, ermögliche also eine schnelle Kontaktaufnahme ... dann muß ich damit rechnen, viele unqualifizierte Leads zu bekommen, die man mühsam und nicht ohne deutlichen Zeitaufwand in Spreu und Weizen per Telefon oder eMail sortieren muss ...
... oder das gesamte Anfrageformular besteht quasi fast nur aus Pflichtfeldern. Das ist zwar wiederum eine große Hürde für jeden Interessenten und die Absprungrate wächst ... allerdings erhöht dass die Qualität der Leads deutlich. Motto: Wer sich die Mühe macht, umfangreiche Formulare auszufüllen, stellt eine sehr qualifizierte Anfrage und ist an dem Produkt oder Unternehmen auch sehr interessiert.
Viele unqualifizierte Anfragen die einem die Zeit stehlen und nur mühsam zu Kunden gemacht werden können oder recht wenige qualifizierte Leads, die fast schon Kunde sind, wenn sie das Formular ausfüllen. Hört sich an wie die Wahl zwischen Pest und Cholera?
Es gibt noch einen einfachen Mittelweg: Keine Pflichtfelder machen, aber durchaus viele Informationen abfragen - dabei aber bitte von "weiteren hilfreichen Angaben" oder so ähnlich sprechen. Dieser Weg ist bewährt und funktioniert. Ein Beispiel für eine gut konvertierende Anfrageseite für Suchmaschinenmarketing findet sich hier bei uns ...
Hier ist die Hürde, das Lead-Formular auszufüllen recht niedrig ... aber durch die gezielte Abfrage von freiwilligen Informationen erkennt man dann sehr schnell, wer sich mit der Anfrage Mühe gegeben hat und wer nicht. Jetzt bleibt es jedem selbst überlassen, wie er mit den vielen Leads umgeht.
Was man sonst noch so auf Kontaktformularen alles falsch machen kann, hier unter Usability von Kontaktformularen ...
10.11.2007
Der Erfolg einer Google AdWords Kampagne sollte unbedingt mit dem Conversion-Tracking gemessen werden. Hierbei lässt sich durch den Einbau eines kleines Stückchen Quellcode in der Dankeseite (also z. B. "Vielen Dank für Ihre Bestellung / Anfrage" nach dem Einkauf) messen, wie erfolgreich Keywords oder Anzeigen sind. Der Einbau in dieser Seite ist einfach: Den Javascript-Code lediglich am Ende der entsprechenden Seite direkt vor dem </body> einfügen und ab der nächsten Reaktion (über eine Google AdWords Anzeige) wird direkt im AdWords Account der Erfolg (oder Mißerfolg) protokolliert. Soweit ... sogut.
Schwerer wird das Conversion-Tracking schon, wenn die zu messende Aktion des Besuchers nicht eine Bestellung oder das Abschicken eines Anfrageformulars ist, sondern eine PDF-Datei (z. B. ein Produktkatalog) herunter geladen werden soll. Zwar könnte man (wenig elegant) über eine HTML-Zwischenseite arbeiten, in der der Conversion-Tracking-Code ausgeführt wird und gleichzeitig per Javascript oder META REFRESH eine clientseitige Weiterleitung auf die PDF-Datei erfolgt ... aber es geht wesentlich eleganter. Erst recht, wenn mehrere PDf-Dateien für den Download zur Verfügung stehen, verliert man schnell den Überblick über die passenden Zwischenseiten.
Abhilfe: Einfach das Onclick-Event nutzen. Dazu muß zusätzlich die Conversion-Tracking Funktion im Head des HTML-Dokuments platziert werden ...
<HEAD>
.....
<!-- Google-Conversion Tracking als Funktion-->
<script language="Javascript" type="text/javascript">
function trackConversion()
{
// Erst die Variablen definieren
var variables = document.createElement('script');
variables.setAttribute('language', 'javascript');
variables.setAttribute('type', 'text/javascript');
variables.setAttribute('id', 'ConversionTracking');
var definition = "var google_conversion_id = 12345678;" +
"var google_conversion_language = 'de';" +
"var google_conversion_format = 1;" +
"var google_conversion_color = 'FFFFFF';" +
"if (1) { var google_conversion_value = 1;}" +
"var google_conversion_label = 'pageview';";
variables.text = definition;
document.body.appendChild(variables);
// Dann das Conversion-Script ziehen
var element = document.createElement('script');
element.setAttribute('src', 'http://www.googleadservices.com/pagead/conversion.js');
document.body.appendChild(element);
}
</script>
</HEAD>
Danach können beliebige Links (auf PDF-Dateien) im Body-Bereich im OnClick-Event() mit dieser Conversion-Tracking-Funktion "versehen" werden ...
<BODY>
...
<A HREF="http://www.xyz.de/Produkt_Adwords_Agentur.pdf" onClick="trackConversion()" ALT="Produktinfo_Adwords Agentur">Hier klicken für mehr Infos über die Adwords-Agentur</A>
...
</BODY>
Der Klick auf diesen Link wird jetzt im Adwords-Konto als Conversion (Pageview) protokolliert, werden mehrere PDFs angeklickt, erhöht sich die Anzahl der Transaktion bzw. die Anzahl der Seitenansichten.
15.10.2007
Mit Google Analytics kann ohne großen Aufwand auch ein ausgesendeter Newsletter genaustens analysiert werden. Viele Benutzer von Google Aanalytics schauen sich zwar die "üblichen" Besucherstatitiken an, aber die zeigen erstmal nur die Herkunft der Besucher über bekannte Referrer (also die einzelnen Suchmaschinen und andere eindeutig identifzierbare Quellen) an. Sonstige Besucher, die über Klicks in einem Newsletter auf die Website finden, werden als Zugriffsquelle unter (direct) ((none)) (also direkte Eingabe der Domain) zusammengefaßt. Das läßt sich mit wenigen Handgriffen bei der Erstellung des Newsletters ändern.
Dazu muss lediglich der Link auf die Seite bzw. auf einzelne Produkte um einige Parameter (Tags) für Google Analytics erweitert werden. Dadurch erfolgt beim Aufruf von Analytics direkt eine Zuordnung der Besucher zu einer bestimmte (neu definierten) Zugriffsquelle. Ein Beispiel:
<a href="https://www.gandke.de?utm_source=Newsletter&utm_medium=email&utm_term=Produkt ABC&utm_campaign=10/2007&utm_content=Eigener_Inhalt>Produkt ABC hier kaufen ...</a>
Wenn dann noch in Google Analytics das E-Commerce-Tracking aktiviert ist, fängt jede einzelne Newsletter-Kampagne auf einmal an, mit uns "zu sprechen", also genaue Informationen über Umsätze bei einzelnen Produkten usw. anzuzeigen.