Conversion-Tracking in die eigene Website einbauen

Google AdWords bietet mit dem Conversiontracking eine wenig beachtete, aber für die effiziente Optimierung eines AdWords-Kontos so lebenswichtige Funktion der Nachverfolgung von Verkäufen, Anfragen, Downloads oder zur Not auch Seitenimpressionen oder sonstiger Ziele. Jedes Mal, wenn ein Besucher, der über einen Klick auf eine Anzeige auf Ihre Site gekommen ist, ein von Ihnen selbst bestimmbares Ziel erreicht, wird eine so genannte Conversion ausgelöst und im AdWords-System gemessen. Auf diese Weise kann nachvollzogen werden, welche Anzeige und / oder welches Keyword wirklich zum Erfolg führt oder nur Besucher bringt, die zwar Klickkosten verursachen, aber kein Potential für Umsatz haben.

Das Tracking ist Bestandteil des AdWords-Systems und kann vor allem in einem Online-Shop dazu dienen, das Erreichen eines Ziels - nämlich dort den erfolgreichen Abschluss einer Bestellung - genau zu dokumentieren.

Conversion-Tracking - Code erzeugen

Wer noch keinen Conversioncode einsetzt, muss zunächst eine Aktion erstellen und so seinen persönlichen Trackingcode erzeugen. Dazu klickt man nach Anmeldung im AdWords-Konto auf "Tools - Conversions" und definiert dort nach Klick auf den +Conversion-Schalter die Einstellungen für den Trackingcode. Da es sich um das Tracking von Aktionen auf der eigenen Website handelt, klicken Sie zunächst auf Auswählen im ersten Block "Website"

Conversion-Code erzeugen

Geben Sie einen Namen für die Aktion an, unter der Sie diese in der Liste der Conversion-Aktionen sehen wollen. Wenn Sie z. B. nicht nur den Verkauf im Shop zählen, sondern auch Anfragen, Downloads o. Ä, zählen wollen, kann so für jeden Conversiontyp eine eigene Aktion erstellt werden; alle Aktionen sind separat auswertbar.

Welcher Art die Conversion ist, bestimmt der "Tracking-Zweck". Grundsätzlich sehen alle Conversioncodes zwar gleich aus und führen zu ähnlichen Ergebnissen, Google unterscheidet aber explizit zwischen verschiedenen Conversionarten und bietet für einen Shop auch "Kauf/Verkauf" an.

Conversion-Code definieren

Der Code kann hier nach der Konfiguration abgerufen und in die Zwischenablage kopiert oder per Mail an denjenigen gesendet werden, der mit dem Einbau betraut ist.

Korrekten Einbau checken

Da der Trackingcode i. d. R. (ohne entsprechende Anpassungen) sichtbare Spuren auf der beinhaltenden Seite hinterläßt, empfiehlt es sich, die betreffende Seite nach dem Einbau noch einmal zu kontrollieren und ggf. auf javaScript-Fehler o. Ä. zu untersuchen, denn Sie wollen ja sichergehen, dass die Messung auch funktioniert. Eine "Sichtpürüfung" ist allerdings nur dann möglich, wenn Sie zuvor auf eine der eigenen Anzeigen geklickt haben, denn sonst ist nach dem Einbau nichts davon zu sehen. Beachten Sie aber, dass der Block dennoch "ausgegeben" wird, wenn jemand wirklich über eine Ihrer Anzeigen bis zur Bestellbestätigung gekommen ist. Fehlt der Cookie, der AdWords mitteilt, dass es sich um einen Anzeigenkunden handelt, werden Sie auch keine Veränderung auf der Bestätigungsseite feststellen können. Eine Verifikation kann daher im Ernstfall ggf. nur auf Kosten eines Klicks erfolgen - oder Sie sehen sich mit entsprechenden Wwerkzeugen an, was auf der Seite "gefeuert" wird oder nicht. Ist Ihnen diese Lösung zu "technisch", kann dazu z. B. auch ein Werkzeug wie der Google Tag Assistant in Chrome verwendet werden.

Umsatzangabe für Anfragen, Verkauf etc.

Nicht nur für den Verkauf in einem Shop, der hier z. B. mit dem Durchschnittswert aller Verkäufe belegt werden kann, um ein separates Tracking aller Einzelbeträge (siehe unten) zu vermeiden, sondern z. B. auch für eine Anfrage läßt sich in der Regel ein Wert definieren. Wenn Sie z. B. wissen, dass etwa jede zehnte Anfrage zu einem Verkauf führt, dann tragen Sie hier ein Zehntel des typischen Durchschnittsverkaufswerts ein. Mit Wertangaben für Conversions haben Sie ein einfaches Mittel, um unmittelbar die Kosten und den Nutzen für jede Kampagne, Anzeigengruppe, Anzeige und Keyword (wenngleich dies nur in entsprechender Kombination) zu bestimmen.

<!-- Google Code for Verkauf Shop Conversion Page -->
<script type="text/javascript">
/* <![CDATA[ */
var google_conversion_id = 1234567890;
var google_conversion_language = "de";
var google_conversion_format = "3";
var google_conversion_color = "ffffff";
var google_conversion_label = "abcdEFghijK-1lmNOp";
var google_conversion_value = 175.00;
var google_conversion_currency = "EUR";
var google_remarketing_only = false;
/* ]]> */
</script>
<script language="JavaScript" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js"></script>
<noscript>
<div style="display:inline;">
<img height="1" width="1" style="border-style:none;" alt=""
src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion/1234567890/?value=175.00&currency_code=EUR&label=abcdEFghijK-1lmNOp&guid=ON&script=0"/>
</div>
</noscript>

Die ID 1234567890 und das Label abcdEFghijK-1lmNOp sind hierin durch die eigenen Daten zu ersetzen. Und beachten Sie bitte, dass die oben stehenden Zeilen zur Formatierung ggf. getrennt und umgebrochen sind - daher funktionieren diese Varianten nicht zwingend. Verwenden Sie also auf jeden Fall den Code so, wie Sie ihn bei Google abrufen können. Und auch der Wert von 175.00 ist ggf. in Ihrem Fall abweichend... oder es wird ggf. gar kein konstanter Wert übertragen (siehe unten).

Einbau in die Website

Je nachdem, was genau das Ziel Ihrer Kampagne / Website ist, kann der Einbau in verschiedene Seiten erfolgen. Generell sollte die Platzierung so erfolgen, dass der ggf. erscheinende Feedback-Link nicht irgendwo außerhalb des normalen Textflusses angebracht wird und so das Bild der Seite zerstört. Am Ende der Seite ist also zwar ein guter Platz, die Ausgabe sollte aber vorzugsweise vor dem Seitenfuß; also am Ende des Hauptinhalts; erfolgen.

Die Auswahl der jeweiligen Seite sollte in der Regel klar sein: Er gehört immer an das Ende eines "Zieltrichters". Bei Downloads oder Anfragen wird der Code daher auf jeden Fall auf der Bestätigungsseite untergebracht; auf keinen Fall bereits dort, wo der Download gestartet oder das Kontaktformular ausgefüllt wird, denn in diesem Fall zählen Sie auch die Besucher, die die besagte Datei gar nicht herunterladen bzw. das Formular nicht vollständig ausfüllen und absenden.

Problematisch kann der Einbau dort sein, wo ein CMS eingesetzt wird, dass keine Manupulation / Definition von Quellcode für den Inhalt bietet. Wenn Sie also ausschließlich über einem "textverarbeitungsähnlichen" Editor in der Lage sind, den Inhalt einer Seite zu definieren, dann muss der Einbau ggf. in eine separate Seitenvorlage geschehen, die dann ausschließlich zur Produktion der besagten Seite herangezogen wird.

Einbau in den Shop

Beim Einbau in einen selbst geschriebenen oder nicht speziell für das Google-Conversiontracking ausgelegten Shop ist darauf zu achten, dass der Code möglichst unverändert in die Seite eingebunden wird, die den Zielvorgang abschließt - in einem Shop also die Bestellbestätigungsseite. Es kann nur diese Seite sein - wenn der Shop also keine Möglichkeit bietet, eine eindeutige Zielseite im Prozess zu finden, müssen Sie den Besucher ggf. nach dem Einkauf auf eine eigene spezielle Seite weiterleiten, die dann den Code enthält. Wenn auch der Warenwert übergeben werden soll, muss an der Stelle, an der im Beispiel der konstante Wert von 175.00 steht, der eigentliche Warenwert übergeben werden. Also insgesamt 2 Mal: als Wert für die Variable google_conversion_value und unten als value=... in der "Ersatzanweisung" für Clients, die keine Scripts ausführen. Der Wert darf nicht mit einem Komma getrennt, sondern mit einem Punkt versehen werden und möglichst auch nur zwei Nachkommastellen haben. Wer die Bestätigungsseite des Shops also über PHP selbst in der Hand hat, kann - unter der Annahme, dass der Warenkorbwert als Zahl in der Variable $warenkorb gespeichert ist - eine Ausgabe inkl. Wert in etwa nach folgendem Vorbild gestalten:

echo "<script type=\"text/javascript\">";
echo "/* <![CDATA[ */";
echo "var google_conversion_id = 1234567890;";
echo "var google_conversion_language = \"de\";";
echo "var google_conversion_format = \"3\";";
echo "var google_conversion_color = \"ffffff\";";
echo "var google_conversion_label = \"abcdEFghijK-1lmNOp\";";
echo "var google_conversion_value = ".number_format($warenkorb, 1, ".", "").";";
echo "var google_conversion_currency = \"EUR\";";
echo "var google_remarketing_only = false;";
echo "/* ]]> */";
echo "</script>";
echo "<script language=\"JavaScript\" src=\"//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js\"></script>";
echo "<noscript>";
echo "<div style=\"display:inline;\">";
echo "<img height=\"1\" width=\"1\" style=\"border-style:none;\" alt=\"\"";
echo "src=\"//www.googleadservices.com/pagead/conversion/1234567890/?value=".number_format($warenkorb, 1, "., "")."&currency_code=EUR&label=abcdEFghijK-1lmNOp&guid=ON&script=0\"/>";
echo "</div>";
echo "</noscript>";

Einbau des Conversion Trackings in XT:Commerce

Wenn Sie mit xt:commerce arbeiten, muss der Conversioncode nicht gesondert in in eine Seite, ein Template oder an anderer Stelle eingefügt werden. Es genügt, die Conversion-ID aus dem Code zu entnehmen. Leider wird in diesem Fall aber nicht die genaue "Aktion" definiert, denn XT schreibt (nach veraltetem Vorbild) immer konstant "purchase" in das Conversion-Label und bietet kein separates Feld, in dem die Kennung der Aktion übergeben werden kann.

Um das Tracking eines erfolgen Verkaufs im XT-Commerce-Shop zu aktivieren, muss die google_conversion_id aus dem Script in der Konfiguration des Shops eingetragen werden. Kopieren (STRG-C) Sie also nur die ID (im obigen Beispiel 1234567890) aus dem Scriptcode und öffnen Sie nach der Anmeldung im Shopsystem den Admininstrationsbereich.

Dort - unter "Konfiguration" - befindet sich ein Verweis auf "XT:c partner". Im Feld "conversion ID" kann nun die ID eingetragen (STRG+V) werden. Nach dem Speichern der geänderten Konfiguration führt der nächste Verkauf, der auf einem Klick auf eine Ihrer Anzeigen resultiert, zu einer gezählten Conversion in Google Adwords.

Wer auch hier eine Übergabe des Warenwerts erzielen will, muss nach obigem Vorbild in der Datei checkout_success.php (und / oder templates/checkout_success.html) manuell die Implementierung des Trackingcodes manipulieren. Das bringt aber das Problem mit sich, dass diese Anpassungen nach Wartung des Shops durch neue Versionen wiederholt werden müssen. Und das bedeutet nicht nur Mehrarbeit, sondern ist auch potentielle Quelle für ausbleibende Conversiondaten wegen vergessener Anpassung nach einem Update des Shops...

Daher - und weil weder in den genannten Dateien, noch in includes/google_conversiontracking.js.php direkter Zugriff auf den Gesamtwarenwert besteht, so dass dieser wieder manuell durch Abfrage der Datenbank ermittelt werden muss - kann die Empfehlung aber eigentlich nur sein, die Conversions hier vorzugsweise nur in der Anzahl zu erfassen und Entscheidungen im AdWords-Konto auf Basis eines Durchschnittspreises zu treffen.

Magento und Conversion-Tracking

Wenn Sie einen Shop mit der Software "Magento" betreiben, können Sie im Administrationsbereich zwar eine Google-ID eingeben - dabei handelt es sich aber um die Konto-ID des Analytics-Kontos. Wenn Sie also nicht selbst im Template für den Fuß aller Seiten einen Analytics-Trackingcode einfügen wollen, genügt die Angabe der ID im Adminstrationsbereich des Shops.

Das hilft aber nicht dabei, wenn Sie direktes Conversion-Tracking im Zusammenhang mit Ihrem AdWords-Konto betreiben wollen. Dazu ist auch bei Magento die Anpassung der Bestellbestätigungsseite erforderlich. Sie finden die entsprechende Datei des Moduls zum Abschluss des Bestellvorgangs unter app/design/frontend/default/default/template/checkout/success.phtml. Dort können Sie den Conversioncode direkt an der entsprechenden Stelle so einfügen, wie er im AdWords-System generiert wird. Und auch hier lautet die Empfehlung, sich nicht lange mit der Ermittlung von Warenkorbwerten herumzuschlagen, sondern sich - zumindest fürīs Erste - mit der rein quantitativen Erfassung der Conversions zufrieden zu geben und nur die Anzahl ohne Wert an das AdWords-Konto zurück zu melden.

Hier ein Beispiel:

...
<div class="page-head">
<h3><?php echo $this->__('Your order has been received') ?></h3>
</div>
<?php echo $this->getMessagesBlock()->getGroupedHtml() ?>
<p><strong><?php echo $this->__('Thank you for your purchase!') ?></strong>
<script type="text/javascript">
/* <![CDATA[ */
var google_conversion_id = 1234567890;
var google_conversion_language = "de";
var google_conversion_format = "3";
var google_conversion_color = "ffffff";
var google_conversion_label = "abcdEFghijK-1lmNOp";
var google_conversion_value = 175.00;
var google_conversion_currency = "EUR";
var google_remarketing_only = false;
/* ]]> */
</script>
<script language="JavaScript" src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion.js"></script>
<noscript>
<div style="display:inline;">
<img height="1" width="1" style="border-style:none;" alt=""
src="//www.googleadservices.com/pagead/conversion/1234567890/?value=175.00&currency_code=EUR&label=abcdEFghijK-1lmNOp&guid=ON&script=0"/>
</div>
</noscript>
</p>
<p>
...

Conversion-Tracking im 1&1-Shop

Wenn Sie einen 1&1- Shop einsetzen und dabei auf relativ aktuelle Vorlagen zugreifen, können Sie den Trackingcode ebenfalls in die Bestätigungsseite des Shops einfügen. Rufen Sie dazu wie oben beschrieben den Code ab und tragen Sie ihn vollständig unter Einstellungen - Erweiterte Parameter - Partnerprogramme / Kooperationen - $GOOGLE_ADWORDS_ID ein. Wenn Sie den Shop danach aktualisieren, werden anschließend alle erfolgten Conversions wie gewünscht an das AdWords-Konto zurückgemeldet.

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