Beispiel Google-Ads-Optimierung:
Maximierung des Profits
Das folgende Beispiel zeigt, wie durch laufende Schärfung des über Google Ads eingekauften Traffics unrentable Teile der Bewerbung stetig minimiert und der durch die erreichten Besucher erzielte Profit erhöht wird.
Die Ausgangslage ist oft gar nicht so schlecht...
Im Beispiel wird bereits bestehende und aktive Google-Ads-Werbung für einen Online-Shop übernommen. Das Konto besteht seit mehr als einem Jahr. Die Webanalyse und auch die Backendsysteme weisen - auch über den Kanal Google Ads - Umsätze aus, die bei der bestehenden Marge durchaus profitabel sind. Oder kurz "alles ist gut". Wirklich?
Erstkontakt und Kontoanalyse
Nach der Analyse des Kontos wird vorgeschlagen, derzeit nicht profitable Bereiche der aktuellen Bewerbung auf den Prüfstand zu stellen und ggf. nach allen sinnvollen Optimierungsversuchen ggf. auch einzustellen, um unnötige Werbekosten zu vermeiden. Das Ziel muss es aber sein, die bestehenden Conversions auch in der Anzahl und dem generierten Umsatz durch die Kosteneinsparung nicht zu sehr zu reduzieren, sondern mittelfristig auch Volumen und Profitabilität zu steigern, wenn möglich. Es wird für den Start eine laufende Betreuung zum Preis von 200,- € monatlich vereinbart.
Die bestehende Kampagne wird pausiert und eine neue Struktur aufgesetzt. Auf dieser Basis erfolgt die Bewerbung nun unter stetiger Kontrolle und Steuerung. Später kommt noch eine Shopping-Kampagne hinzu; auch Remarketing wird für eine gewisse Zeit betrieben und bei Sonderaktionen gelegentlich auch im Display-Bereich operiert.
Das Ergebnis:
Kosten mehr als halbiert, Umsatz fast verdoppelt
Nach einem halben Jahr zeigen sich die Ergebnisse deutlich in der Webanalyse im Vorjahresvergleich.
Die Klicks wurden reduziert, noch deutlicher die Kosten. Es werden nun zwar im Schnitt teurere, dafür aber bessere Besucher "eingekauft". Das spiegelt sich zwar eher subtil in den Kennzahlen zum Verhalten wie Absprungrate und Seiten/Sitzung wieder, aber eine mehr als verdoppelte Konversionsrate, ein Anstieg im Bestellvolumen und ein Umsatzplus von 44% sprechen eine deutliche Sprache. Das sieht man auch sehr plakativ am Verlauf der Umsatzkkurven im kompletten Screenshot:
Auch in der Ansicht der Klicks zeigt sich, dass nun vermehrt die "richtigen" Besucher über die Kampagne kommen und der Wert der eingekauften Klicks (RPC) und der durch Einsatz der Werbekosten generierte Umsatz (ROAS) eine mehr als erfreuliche Entwicklung aufweisen.
Dass dabei weniger Sitzungen durch bezahlte Klicks als vorher zustande gekommen sind, ist das Ergebnis der "Schärfung" des Traffics, der sich auch in der deutlich gesunkenen Anzahl der Impressionen zeigt: Die Werbung ist relevanter geworden, die Klickrate dadurch deutlich verbessert. Darüber freut sich der Ads-Qualitätsfaktor, was wiederum zu niedrigeren erforderlichen Geboten führt. Übersetzt bedeutet dies: "längerer Atem" für das verfügbare Budget, der in mehr Reichweite und Umsatzwachstum investiert werden kann.
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Suchmaschinen-Marketing
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Lars Eggers,
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